Depuis une quinzaine d’années, les collectivités françaises se sont approprié les outils du marketing territorial pour renforcer leur attractivité. Derrière les « marques de territoire » les plus connues se cache un levier concret et souvent sous-estimé : le design éditorial.
Le marketing territorial, une discipline désormais installée
Le marketing territorial désigne l’ensemble des stratégies qu’une collectivité met en œuvre pour renforcer son attractivité — auprès des habitants, des entreprises, des talents et des visiteurs. On lui prête généralement trois objectifs : l’attractivité, l’emploi et la qualité de vie.
La démarche s’est répandue à partir du milieu des années 2000 avec l’apparition des « marques de territoire ». Prenons OnlyLyon : lancé en 2007 à l’initiative de la ville et réunissant treize membres fondateurs, le dispositif revendique aujourd’hui quelque 27 000 « ambassadeurs » répartis dans plus de 120 pays. D’autres régions ont emboîté le pas : la Bretagne, la Normandie, la Bourgogne ou encore l’Auvergne avec Auvergne Nouveau Monde, née en 2011 d’une association réunissant le conseil régional et ses agences. La démarche ne se limite pas aux métropoles : des territoires ruraux l’ont aussi adoptée, comme le département du Lot avec sa marque « Oh My Lot ».
Au-delà du logo : la marque comme système éditorial
Un enseignement revient dans tous les cas documentés : les marques de territoire qui tiennent dans le temps ne se résument pas à un logo et à un slogan. La marque Bretagne repose sur un système de signes et d’expressions partagé par les acteurs du tourisme, des entreprises et de l’enseignement, construit de façon participative. L’Auvergne, de son côté, s’appuie sur un code de marque adossé à un socle de valeurs.
Appliqué à la Bourgogne du sud, autour de Mâcon, Chalon-sur-Saône et le Charolais-Brionnais, ce constat invite à sortir d’un récit trop souvent réduit au vin et à l’agriculture. Ces filières restent des piliers, mais elles masquent d’autres atouts qui pèsent réellement dans l’économie et l’attractivité locale.
Le territoire abrite un tissu industriel dense, hérité de la métallurgie chalonnaise et nourri aujourd’hui par la mécanique de précision, l’énergie et la santé. Le pôle nucléaire du Val de Saône, autour de sites comme Le Creusot et Chalon, en est un exemple. S’y ajoutent une logistique portée par la position sur l’axe Saône-Rhône, un pôle image et son structuré autour de Chalon, ville de naissance de la photographie avec Nicéphore Niépce, et un patrimoine roman qui alimente un tourisme culturel bien au-delà des routes des vins.
| Domaine | Ancrages en Bourgogne sud |
|---|---|
| Industrie et énergie | Métallurgie et mécanique de précision autour de Chalon et du Creusot, filière nucléaire du Val de Saône |
| Logistique | Position stratégique sur l’axe Saône-Rhône, entre Paris et la Méditerranée |
| Image et innovation | Héritage de Nicéphore Niépce, pôle photographie et son à Chalon-sur-Saône |
| Patrimoine et culture | Art roman du Charolais-Brionnais, sites clunisiens, tourisme culturel étalé sur une longue saison |
| Agroalimentaire et vin | Vignobles du Mâconnais, élevage charolais, filières souvent seules mises en avant |
Une marque de territoire crédible pour la Bourgogne sud gagnerait à faire dialoguer ces registres plutôt qu’à en privilégier un seul. C’est cette diversité d’ancrages, construite avec les acteurs locaux, qui donne à un récit territorial sa solidité dans la durée.
Framatome forge au Creusot les pièces lourdes des réacteurs EPR. Le musée Nicéphore Niépce conserve une des collections photographiques les plus importantes d’Europe. À Cluny, les Arts et Métiers forment des ingénieurs depuis le XIXe siècle. Rien de tout ça n’apparaît sur une carte postale. C’est bien le problème.
C’est très exactement le champ du design éditorial : définir ce système (typographies, iconographie, ton, gabarits, principes de mise en page) et le tenir sur l’ensemble des supports. Là où un logo est un point, le système éditorial est ce qui relie tous les points entre eux.
Le magazine territorial, premier média local
On oublie souvent que le support le plus lu d’une collectivité n’est ni un quotidien ni un site : c’est sa propre publication. La presse territoriale constitue le premier média d’information local. Chaque année, près de 120 publications concourent d’ailleurs au Prix de la presse et de l’information territoriales dont la qualité éditoriale de ces publications — hiérarchie de l’information, angles, iconographie, rythme, sont analysés finement.
Des effets qui se mesurent
Contrairement à une idée reçue, le marketing territorial ne se pilote pas « au ressenti ». Les acteurs suivent des indicateurs concrets : nuitées hôtelières, fréquentation des musées et des événements, retombées presse, évolution démographique, inscriptions scolaires, nombre d’entreprises et d’emplois, dynamique immobilière. S’y ajoutent des objectifs d’image, de notoriété et de fierté d’appartenance des habitants — souvent les premiers ambassadeurs d’un territoire.
Le design éditorial agit sur toute cette chaîne : il n’attire pas « par magie », mais il conditionne la perception — et la perception est précisément ce que ces indicateurs mesurent.
Concrètement, sur quels supports ?
La cohérence recherchée se joue sur l’ensemble des points de contact d’un territoire :
- l’identité et la charte (le système de base) ;
- le magazine et les publications ;
- le site et les réseaux sociaux ;
- la signalétique et l’affichage ;
- les rapports d’activité et documents institutionnels ;
- les supports d’accueil des entreprises et des nouveaux arrivants.
Le rôle du design éditorial est de donner à tous ces supports une même grammaire, produite et maintenue dans la durée plutôt que refaite à chaque mandat.
Ce que montrent les cas les plus aboutis
Deux traits reviennent dans les démarches qui ont fait leurs preuves : elles reposent sur un système (et non sur un logo isolé), et elles associent largement les acteurs du territoire — la marque Bretagne comme Auvergne Nouveau Monde en sont deux illustrations. Pour une collectivité, la question utile n’est donc pas « quel nouveau logo ? », mais « quel système éditorial, partagé par qui, et tenu comment ? ».
C’est là, très concrètement, que le design éditorial fait la différence.