En septembre 2024, Canva revendiquait 190 millions d’utilisateurs actifs mensuels. L’abonnement gratuit donne accès à un catalogue de gabarits mais aucun n’embarque la question qui précède toute mise en forme : qu’est-ce que ce document doit dire, et que doit-il taire ?
La restauration a vécu la même mutation dans les années 80/90 et elle porte un nom : la cuisine d’assemblage. Des préparations industrielles livrées prêtes, dressées avec application, servies dans des assiettes qui se photographient bien. Burger à la burrata, poke bowl, moelleux au chocolat – la même carte de Lille à Bayonne, à la tolérance près. Rien n’y est mauvais ; tout y est identique. L’État a fini par créer, en 2014, une mention « fait maison » pour que le client sache au moins qui cuisine encore. Le design traverse sa période d’assemblage, sans l’étiquette.
Les gabarits web, visuels, affiches, flyers… sont une somme de décisions prises par quelqu’un d’autre, pour personne en particulier, calibrées pour plaire au plus grand nombre – un ingénieur parlerait de régression vers la moyenne, un éditeur de best-seller. Et comme la plateforme met en avant ce qui est déjà beaucoup choisi, le populaire devient plus populaire encore : une boucle de rétroaction positive dont le produit de sortie est un goût unique, mondialisé. Alex Murrell a documenté le phénomène en 2023 dans The Age of Average : les intérieurs Airbnb, les immeubles résidentiels, les affiches de films, jusqu’aux visages. Radek Sienkiewicz avait dressé le même constat sur les logos : des marques nées différentes et devenues, sans-serif après sans-serif, interchangeables.
Le problème n’est pas l’outil – mais ce que son adoption massive a fait disparaître : l’étape où un regard extérieur examine le visuel et demande ce qu’il dit de l’entreprise – surtout ce qu’il dit que la concurrente d’en face ne pourrait pas dire aussi. Cette étape ne figure dans aucun abonnement. Elle s’appelait, selon les maisons, comité de lecture, conseil, direction artistique. Bourdieu tenait le goût pour un marqueur social avant d’être une affaire d’esthétique : « le goût classe, et classe celui qui classe ». Publier la plaquette mauve de tout le monde, c’est aussi se classer.
Singulariser plus profondément une identité, inventer de nouvelles interfaces, construire un vocabulaire visuel cohérent et propriétaire, puis le décliner sans le diluer, bref, réduire la distance entre une idée et sa matérialisation. Ce qui était autrefois réservé aux grandes entreprises et aux budgets importants devient enfin accessible à des structures plus modestes. À condition, toujours, que l’outil soit guidé par une direction artistique.