La phrase arrive en fin de réunion, détendue, presque affectueuse : « c’est joli, on prend. » Je l’entends de plus en plus souvent, à mesure que les visuels deviennent faciles à produire. Elle a des variantes – « ça rend bien », « on valide » – mais toujours la même structure : un jugement d’agrément, prononcé en quelques secondes, qui clôt la discussion et tient lieu de critère.
Mais la différence entre plaire et tenir est importante. Le 10 juin 2000, Londres inaugure le Millennium Bridge – Foster aux plans, Arup aux calculs, une lame d’acier tendue sur la Tamise, 90 000 personnes au premier jour. Joli, indiscutablement. Deux jours plus tard, l’ouvrage est fermé : sous les pas synchronisés de la foule, le tablier entre en résonance latérale. Suivront vingt mois de travaux et des dizaines d’amortisseurs avant la réouverture, en février 2002. Pourquoi ? Because personne n’a proposé de garder le pont en l’état parce qu’il était réussi esthétiquement. Il existait un critère de réception – l’ouvrage porte la charge – et ce critère a prévalu sans débat.
En communication visuelle, rien ne s’effondre de façon spectaculaire. Un document raté ne jette personne dans la Tamise ; il coûte en silence, en clients qui ne distinguent plus l’entreprise de sa concurrente. Et l’agrément est un juge truqué. L’effet esthétique-utilisabilité, documenté par le Nielsen Norman Group, montre que ce qui est beau paraît fonctionner mieux – le halo esthétique masque les défauts. L’effet de simple exposition, décrit par Robert Zajonc dès 1968, établit qu’on trouve plaisant ce qu’on a déjà vu souvent. Le « joli » spontané récompense donc mécaniquement le familier – c’est-à-dire, au royaume des gabarits, exactement ce que publient les autres.
Le critère existe pourtant, et les études sur le comportement des consommateurs l’ont même quantifié : les marques croissent par leurs actifs distinctifs – ces couleurs, formes et signes qu’on leur attribue sans avoir besoin de lire leur nom. Un visuel juste n’est pas un visuel plaisant : c’est un visuel qui dit quelque chose de vous et rien de votre concurrent. Le joli est un seuil d’entrée ; le juste est un critère de réception.
Donc, avant toute mise en production, il faut vérifier et revérifier ce que le visuel dit, s’il le dit mieux que ce qu’aurait publié le concurrent, s’il pourra encore le dire dans trois ans. « C’est joli » reste bienvenu – comme compliment, en fin de parcours, mais jamais comme critère.