Quarante propositions en une heure : c’est le rendement ordinaire d’une séance de travail avec un générateur d’images. Des pistes cadrées, colorées, exportables, produites plus vite qu’on ne peut les regarder. La fabrication ne coûte presque plus rien. Ce qui coûte, désormais, se joue après : trente-neuf de ces propositions doivent disparaître. La viticulture a réglé la question depuis longtemps. En Bourgogne, à la réception de la vendange, les grappes défilent sur une table de tri ; des mains écartent le grain sec, le grain vert, la feuille. Personne n’y voit un gâchis ; le millésime se décide autant par ce qui n’entre pas dans la cuve que par ce qui y entre. Le tri n’est pas l’étape ingrate qui précède le métier : il est le métier. Les études sur le comportement des consommateurs mesurent d’ailleurs ce que l’abondance fait au jugement. Dans l’expérience menée par Sheena Iyengar et Mark Lepper dans une épicerie de Menlo Park, un étal de vingt-quatre confitures attire plus de passants qu’un étal de six – 60 % s’arrêtent contre 40 % ; mais fait fuir les acheteurs : 3 % concrétisent ; contre 30 % devant six pots. L’abondance séduit et paralyse.
Ce que l’étal fait au client, la planche de quarante propositions le fait au comité de validation : on s’attarde davantage, on tranche moins, et la décision finit par revenir au critère le plus pauvre – c’est joli, on prend. Les designers de produit ont formulé la parade il y a un demi-siècle. Dieter Rams l’a résumée en trois mots, « Weniger, aber besser » – moins, mais mieux ; et en a fait son dixième principe : le bon design est aussi peu de design que possible.
Diriger artistiquement, c’est tenir ce cap par soustraction
Écarter, proposition après proposition, tout ce qui ne sert pas ce que la marque doit dire. Le refus n’est pas un veto d’humeur : il applique un critère, et il s’explique. Les générateurs, eux, ne refusent rien : ils sont entraînés à satisfaire la demande, jamais à la contester. Ils produiront la quarante et unième proposition avec le même enthousiasme que la première. Écarter reste, dans ma pratique, la seule opération impossible à déléguer à une machine – le critère du tri, ce que cette marque-là doit dire, à qui, pour combien de temps, n’est écrit nulle part : il se construit avec le client, puis il s’applique à la table. Quarante propositions peuvent y défiler en une heure ; la cuve n’en demande qu’une.